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Wie sich Marketing und Brand Manager auf die kognitive Ära vorbereiten können

Wie sich Marketing und Brand Manager auf die kognitive Ära vorbereiten können

Sensoren als Vorboten der kognitiven Ära in unserem Leben

In den letzten Jahren haben wir uns daran gewöhnt, dass fast überall unsichtbare Sensoren uns dabei helfen zu unterstützen. Wir erleben dies gerade, wenn wir in unserem Auto sitzen und in vielen Situationen es blickt oder ein Ton uns auf einen kleinen Fehler von uns aufmerksam macht. Auch überlassen wir es diesen Sensoren inzwischen sich überall im Haus breit zu machen. Die Heizung wird reguliert oder im Haus übernehmen Smartphones und Tablets die Steuerung von elektrischen Geräten oder sogar die Alarmanlage. Selbstfahrende – oder autonom fahrende Autos sind in Diskussion, erste Test sogar mit großen Trucks sind im Anlauf und wir werden uns wohl daran gewöhnen müssen, dass wir bald wohl keinen Führerschein mehr benötigen, da das Auto der Zukunft zum Rechenzentrum wird und uns autonom von Punkt A nach B fährt.
Sensoren sind überall um uns herum, nicht nur in unseren Autos, sondern in unsere Häuser, unsere Telefonen, im Flugzeug, im Aufzug, an unseren Arbeitsplätzen und seit Apple seine iWatch als Fitness- und Healthcare Lifestyle Gadget positioniert hat, sogar um unser Handgelenk. Sensoren sind allgegenwärtig. Sie schützen uns, warnen uns, und in einigen Fällen inspirieren sie uns sogar, besser zu leben und ein gesünderes Leben zu führen. Welche Möglichkeiten, wenn man an die Daten denkt, die jeder von uns nun kostenlos Krankenkassen, Lebensversicherungen oder dem Staat schenkt.

Die kognitive Ära hat schon lange begonnen

Wir müssen lernen, Maschinen, Apps und Sensoren (meist wird die kognitive Ära ja mit künstlicher Intelligenz in Verbindung gebracht) zu vertrauen und uns nun bewusst für die kognitive Ära vorbereiten. Diese Ära – oder bereits heute – geben wir bereits viele Entscheidungen in die Hände dieser Systeme, die nicht nur Daten sammeln und analysieren, sondern uns helfen, nicht nur in Grenzsituationen Entscheidungen zu treffen.
Virginia Rometty, CEO von IBM, sagt voraus, dass in nur fünf Jahren jeder wichtige unternehmerische Entscheidung durch kognitive Systeme zuvor analysiert, bewertet und so aufbereitet sein wird, dass wir verstehen lernen, dass diese kognitiven Systeme aus der Unmenge von Daten, Bewegungsprofilen und persönlichen Vorlieben, unsere Entscheidungsfindung drastisch ändern und erweitern werden.

Marketing und Brand Manager werden ihre Entscheidungsfindung in den nächsten Jahren drastisch ändern

Kognitive Systeme mit ihrer Fähigkeit selbst in komplexen Netzwerken, Daten und eine Unmenge von Bewegungsprofilen in Echtzeit zu analysieren und Verbraucher praktisch fast unentdeckt zu verfolgen, lassen Möglichkeiten erahnen, die wir heute für fast unmöglich halten. IBM Watson Ads wird eine der ersten Technologien am Markt sein, die Produktinteresse, die Fähigkeit ein Umfeld für positive Kaufentscheidungen aufzubereiten und damit dem potentiellen Kunden, Content so anzubieten, dass diese fast gar nicht als Werbung erkannt werden kann. Und wir werden dann beginnen eben solche Maschinen, Algorithmen oder wie immer wir dies dann nennen, zu vertrauen und so wie wir es heute mit den Sensoren halten, eben auch für jegliche Art von E-Commerce zu nutzen.

Schon heute verlassen wir uns mehr auf Suchergebnisse, als auf wirkliche Recherche

Die Algorithmen von Suchmaschinen und E-Commerce-Plattformen sind Gateways mit maßgeblichem Einfluss auf unsere Kaufentscheidungen, so dokumentiert laut Studien von Unternehmensberatungen. Doch müssen sich hier Marketing-Spezialisten fragen, was dann passiert, wenn kognitive Systeme den Kauf eines Produktes oder Dienstleistung vorbereiten, was dann noch überhaupt die Marke eines Produktes darstellt. Sollte nämlich ein solches System durch seine umfassenden Analysen herausfinden, dass sie als Konsument nur bei bestimmten Anlässen ein Markenprodukt kaufen, sonst aber nicht, so wird dieses System ihnen sogar die Entscheidung, was, wann und wo gekauft vollkommen abnehmen.
Damit wird sich aus heutiger Sicht das Markenbewusstsein vollkommen ändern. Beliebig viele Marken – ob Premium oder Billig-Marke – werden situativ dann gewählt werden, wenn sich dies aus dem Lebens-Context heraus einfach anbietet. Und wir werden uns hier als Verbraucher gar nicht schlecht fühlen, ständig die Marken zu wechseln, da ja jedes Produkt in mittel- oder langfristiger Sicht, ja genau in dieser Situation Sinn macht.

IBM Watson als kognitiver Super-Algorithmus

Obwohl immer noch argumentiert wird, dass selbst die besten kognitiven Systeme ja keine Intuition haben, müssen wir doch heute schon zugeben, dass beim Kauf Intuition meist eine untergeordnete Rolle spielt. Emotion mehr – aber dies können eben diese kognitive Systeme durch die Vielzahl an Sensoren – z.B. durch die iWatch am Arm – sehr genau feststellen. Und emotionale Entscheidungen einzubinden ist beim Kauf eines Produktes ja nur ein Problem der Datenmenge, die in Echtzeit verarbeitet werden muss. Sehen wir heute auf die Vielzahl von Echtzeit-Vernetzungen der Milliarden von Internet-of-Things Gadgets, so erfahren wir, dass Echtzeit-Analysen wohl kein so großes Problem schon heute mehr darstellen.
Die IBM Watson Technologie zeigt uns heute schon, was morgen möglich sein wird. Verfolgt man die Veröffentlichungen zu diesem Themenfeld, so zerfällt die Argumentation in zwei Richtungen: Zum einen sehen die Optimisten eine Möglichkeit endlich wieder Zeit für „menschliche“ Bedürfnisse zu finden als absoluten Mehrwert – zum anderen sehen Pessimisten gerade durch eine erweiterte Fähigkeit – sprich Vernetzung solcher Super-Intelligenzen – dass der Mensch nur noch faul werden wird und sein Geist verflacht. Doch gehen wir heute, so meine Meinung, immer noch davon aus, dass wir diese Maschinen wirklich beherrschen können.
Und hier möchte ich zwei Denkansätze geben: Was passiert, wenn diese „Maschinen“ autonom werden – also selbst ihre Algorithmen untereinander austauschen und verbessern und was passiert eigentlich jetzt? Wir kennen noch keine „IBM Watson´s“, die schon 20 oder mehr Jahre autonom gearbeitet haben. Wir müssen uns daher heute schon fragen, was solche Maschinen uns abnehmen können und was solche Maschine übernehmen werden.

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